日本の労働市場における人材獲得競争が年々激しさを増すなか、従来の求人メディアへの掲載だけに頼らないWeb広告（Google広告、SNS広告等）を活用した求職者集客の方法が注目を集めています。

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日本最大級の転職情報サイト「マイナビ転職」を展開する株式会社マイナビ様（以下マイナビ様）は、こうした市場ニーズにいち早く対応し、自社の求人メディアの外側にいる求職者へアプローチするWeb広告を「WEBアドプラス」というサービスとして提供しています。その裏側で、年間3,300以上という膨大な広告キャンペーンの運用を4年にわたり支え続けているのが、株式会社ゲシェル（以下ゲシェル）です。

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マイナビ様でWeb広告施策を牽引する杉山学様、磯田悠貴人様、そして広告運用を担うゲシェルの細川有希が、取り組みの歩みから運用の裏側にあるテクノロジー活用、そして未来の展望までを語り合いました。

ーー　まずは杉山様と磯田様が所属されている部署の役割やミッションについてお聞かせください。

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杉山：私が属している「ライフキャリア事業本部」のメインサービスは、転職情報サイトでもある求人メディア「マイナビ転職」の求人広告と、「マイナビ転職エージェント」という人材紹介の2つです。

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そして、この基幹事業である求人広告に紐づく、さまざまなソリューション企画を私が統括本部長を務める「採用支援統括本部」が扱っています。

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ーー　ソリューション企画とは、どのような商品でしょうか。

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杉山：求人メディアに情報を掲載して応募を待つだけではなく、企業様の採用課題に応じて、集客の母集団を増やしたり、応募が来た後の管理・フォローを行ったりするための商品群です。

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たとえば、合同企業説明会などのイベント出展サービスをはじめ、採用業務全般を請け負うRPO（採用業務アウトソーシング）、応募者を管理する採用管理システム（ATS）、そして今回の取材のテーマであるWeb広告など多岐にわたります。このような求人メディア以外のあらゆる採用手法をパッケージ化し、ソリューションとして企業様に提供するのが私たちの役割です。

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磯田：そのWeb広告というソリューションである「WEBアドプラス」を担当しているチームが、私が所属している「WEB企画支援2課」です。

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Google広告や各種SNS広告などを活用し、「マイナビ転職」の枠外にいる求職者層をターゲットとして捉え、効率的にマイナビ転職の求人ページへと呼び込む仕組みを提供しています。

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私たちのミッションは、単に広告を運用するだけにとどまりません。市場ニーズに合わせたソリューションの企画・立案から、実際の運用プロセスの構築、さらには全国のマイナビ転職の営業担当者がお客様へ提案しやすくするための販促支援活動まで、ソリューションに関するあらゆるプロセスを一貫して担当しています。

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ーー　マイナビ様の規模であれば、Web広告の運用をすべて自社で内製化する選択肢もあったと思います。ゲシェルとの取り組みを始めた当時の背景や経緯について教えていただけますか。

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杉山：きっかけはエンタープライズやナショナルクライアントと呼ばれる大手企業群を担当する営業部門の課題感でした。

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大手企業の大量採用や特殊な採用ニーズに対応しようとすると、マイナビ転職という自社メディア内の枠組みだけではどうしても求職者の集客数が足りなくなってしまうケースが出てきます。そこで「Web広告を活用して、より広い層から集客しよう」という方針が立ち上がったのです。

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磯田：当時（2020年～2021年頃）は、社内の別の部署を使ってWeb広告を運用する試みも行われていたと聞いています。しかし、社内で案件を受けて、他部署へ運用を回すと、社内で二重にマージンが発生してしまい、最終的にお客様へ転嫁することで価格が高くなってしまうという構造的な課題を抱えていたのです。そこで、「社内ダブルマージンの状態は解消する」「運用を外部のプロフェッショナルなパートナーに外注し、事業部内で一元管理できるスリムな体制を構築する」という社内改革が行われました。

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ーー　なるほど。社内構造の適正化という背景があったわけですね。では、数ある広告代理店、運用会社の中で、なぜゲシェルを選ばれたのでしょうか。

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杉山：当社のWeb広告は、一般的なWeb広告代理店からすると「かなり異質な案件」なのです。

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というのも、当社の案件は「圧倒的な大ロット数でありながら、キャンペーン単価は非常に安い」という特徴を持っています。具体的にいうと、マイナビ転職のWeb広告オプションは、1キャンペーンあたりの単価が数万～数十万の少額キャンペーンが毎月何百と怒涛のように発生するのです。運用工数が非常にかかるため、多くの代理店は「あまりやりたがらない」「注力してくれず邪険にされがち」な案件なのです。

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ーー　確かに、代理店側のビジネスモデルとしては利益を出しにくい構造ですね。

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杉山：ええ。しかし、ゲシェルさんはその厳しさを理解された上で、この大ロットの運用を「喜んでお受けします」と快諾してくれました。それだけでなく、担当してくださった細川さんをはじめとするチームの皆さんが非常に丁寧かつスムーズに運用体制を立ち上げてくださったのです。

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発注側である当社からすれば、他社が敬遠するような厄介で手間のかかる仕様の案件を、嫌な顔ひとつせず高いレベルで運用してくれるゲシェルさんの存在は、本当にありがたいものでした。これが、今に続く深い信頼関係の原点になっています。

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ーー　取り組みがスタートしてから現在に至るまで、発注規模や数字面ではどのような変化があったのでしょうか。

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磯田：私がマイナビに入社する前の初期段階では、「Googleアドパッケージ」という名称で、キャンペーン数を制限した形でテスト運用が行われていました。当時は各月ベースで40キャンペーン程度、年間でも数百レベルの発注量だったと聞いています。

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そこから、ソリューションの内容を時代に合わせて大幅にリニューアルし、販売数の制限を大きく開放するタイミングがありました。そこからの伸びはまさに劇的でしたね。

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杉山：販売数を開放すると、発注する数は以前の250%という驚異的な伸びを記録しました。社内でもその成果が大きく評価され、担当チームが社内表彰を受けるほどのインパクトでした。

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現在では、年間の発注数は3,300を超えるまで膨らんでいます。単月の運用数に換算しても、常時300近くのキャンペーンが動いている状態です。

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ーー　月間300、年間3,300超というのは圧巻ですね。発注数がここまで爆発的に増えても運用で事故やトラブルを起こさずに回し続けられたことが、さらなる発注数の増加につながったのでしょうか。

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磯田：まさにその通りです。キャンペーン数が10倍以上に跳ね上がれば、どこかで運用の破綻やミスの連鎖が起きてもおかしくありません。しかし、ゲシェルさんは増大する数に対して見事にオペレーションを適応させ、品質を維持してくれました。

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単に数をこなすだけでなく、枠数が増え、キャンペーンの数や種類が増えても、正確かつ確実に納品してくれる。その「圧倒的な安心感」の積み重ねがあったからこそ、当社としても営業現場に対して自信を持って「どんどん売ってきて」とアクセルを踏み込むことができたのです。

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ーー　マイナビ様がゲシェルとのお取り組みを継続されている、最も大きな理由は何だとお考えですか。

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磯田：一言で言えば「攻め」と「守り」の両輪を高次元で両立させている点に尽きます。

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まず「攻め」の面ですが、私たちは常に市場の変化に合わせて新しい企画を生み出したり、既存のソリューションをブラッシュアップしたりしなければなりません。その際、ゲシェルさんは非常にスピーディーかつフレキシブルに相談に乗ってくださいます。

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具体例を挙げると、近年のSNS市場においてショート動画広告の需要が急拡大した時のことです。当社内で「TikTok広告を『WEBアドプラス』の新しいラインナップに加えられないか」という議論が持ち上がりました。

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まず全国の「マイナビ転職」の営業担当者に対して、TikTok広告のニーズがあるかアンケート調査を行ったところ、販売を希望する声が非常に多く集まったのです。そこで即座にゲシェルさんに相談しました。

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細川：そうですね。当時、マイナビ様からご相談をいただいた際には、「採用活動での動画コンテンツの活用に明確な課題意識があることを感じました。

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そこで弊社からは、TikTokの媒体特性をお伝えしつつも、単にTikTok広告を導入するだけでなく、現場の営業さんが売りやすくするためにはどうすればよいか？ という視点で、商品設計の部分からすり合わせをさせていただきました。

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磯田：このすり合わせのおかげで、ソリューションの企画から実際のリリースまで、滞ることなくスムーズに進めることができました。

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新しい広告の導入だけでなく、「既存のソリューションのフォーマットをどう変更すれば入稿がスムーズになるか」「どんなクリエイティブサイズを用意すれば効果が最大化するか」といった実務的でプロアクティブなアドバイスをゲシェルさん側からいただけるのは、本当に助かっています。

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ーー　なるほど。では、もう一方の「守り」の面についてはいかがでしょうか。

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磯田：守りの面に関しては、毎月約300という膨大なキャンペーンにおいて、「ミスなく、漏れなく、確実に配信まで届ける」という愚直なまでのオペレーション品質です。

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加えて、マイナビの社内には非常に厳格で細かい納品チェック体制が存在します。Google広告だけで月250キャンペーン、Instagram等のSNS広告も含めると300以上のキャンペーンのデータを確認していく必要があり、特に月末最終営業日には1日で100以上のキャンペーンを少人数で一気に確認・入稿していくため、現場はてんやわんやになります。

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広告運用を経験された方ならお分かりかと思いますが、これだけの数を毎月こなしていれば、配信漏れや期間の設定ミスなどが頻発しても不思議ではありません。

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その過酷な運用環境下において、ゲシェルさんはミスを出すことなく納品し続けてくれます。営業サイドの「売りやすさ」だけでなく、管理サイドの「細かい懸念点」の両方を熟知して動いてくださるため、当社としては他社代理店への乗り換えは難しい状況です。

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ーー　年間3,300超という膨大なキャンペーンを、ミスを出さずに高いクオリティで回し続けるために、ゲシェルではどのような工夫を行っていますか。

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細川：実は、以前は弊社でもスプレッドシートや人力によるチェック作業を中心に運用を行っていました。しかし、マイナビ様からの発注数が激増していくなかで、「人の手だけに頼っていては必ずミスが発生する。マイナビ様だけではなく、その先にいるお客様にご迷惑をかけてしまう」という強い課題感を抱いたのです。

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そこで、自社のエンジニアやプロダクトデザイナーと連携し、Web広告運用に特化した独自の自動化・管理プロダクト「GESHER STATION」（ゲシェルステーション） を開発いたしました。

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ーー　具体的にはどのような機能を持ったツールなのですか。

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細川：マイナビ様側で案件管理に使われている「Kintone（キントーン）」から出力される大量の案件データを、弊社の「GESHER STATION」へ流し込むことで、キャンペーンの作成や予算設定など、一連の入稿作業をプログラムによって自動化・標準化するプロダクトです。

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本格的に運用を開始したのは2025年の10月頃からで、現在も現場のフィードバックを受けて日々アップデートを重ねています。

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ーー　独自プロダクトを開発してまで運用プロセスを自動化されたわけですね。マイナビ様側は、この「GESHER STATION」の導入効果をどのように感じられていますか。

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磯田：効果は劇的でしたね。入稿スピードが格段に向上しました。

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また、Web広告の運用において最も重要かつ工数がかかるのが、運用レポートの作成と改善提案です。プロダクトによる効率化で浮かせたリソースを活用して、レポート作成のスピードとクオリティを上げていただきました。さらには「どうやって成果を上げていくか」という質の高い施策提案を積極的にしていただくことも可能になりました。発注側としても非常に大きなメリットを感じています。

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細川：ありがとうございます。プロダクトに依存しない仕組み、特にリスク管理の部分についても、常に改善を続けています。例えば、過去に発生したヒヤリハットやミスになりかけた些細な出来事はすべてナレッジとして蓄積しています。また、広告運用開始前に、特殊な広告配信期間の指定や、画像フォーマットの格納ルールなどを洗い出し、社内の管理表やチェックフローに反映させるようにしています。もちろん、ミスが発生しやすいポイントは、運用プロセスで二重にチェックが入るような体制を構築しています。

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磯田：何かイレギュラーな事態が発生した際も、ゲシェルさんの対応スピードが非常に早いため、大きな問題になることがありません。このリスク管理体制には本当に感謝しています。

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ーー　お話を伺っていると、マイナビ様とゲシェルの間に信頼関係を感じることができます。

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磯田：実は、細川さんと私は同い年でさらにそれぞれマイナビとゲシェルに入社した時期もほぼ同じという縁があります。

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入社直後の右も左もわからない時期からこのソリューションを一緒に育ててきたので、まさに「共に修羅場をくぐり抜けてきた戦友」のような感覚を持っています。

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細川：本当にそうですね。磯田さんとはもう4年〜5年近くご一緒させていただいています。

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Web広告は、休日や深夜・夜間であっても24時間365日、動き続けているため、稀に週末に「配信設定にイレギュラーが発生した」「緊急で確認したいことがある」といったご連絡をいただくことがあります。そうした局面でも、磯田さんとは遠慮なく即座にチャットで連絡を取り合い、迅速に問題を解決できる関係性が構築できています。ビジネスにおいて、こうしたコミュニケーションができる関係は、決して当たり前のものではないと思っており、いつも大変感謝しています。

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ーー　日常のコミュニケーションはどのように行われているのですか。

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細川：基本的には「Microsoft Teams」を使っています。

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その他、隔週で30分間の定例ミーティングを設け、新しい機能の追加や新企画の改善提案といった重要な意思決定もスピード感を持って進めることができるようになっています。

ーー　ゲシェルとの協業によって生まれた「WEBアドプラス」は、マイナビ様の営業現場や、実際に求人を出されるお客様に対して、どのようなビジネスインパクトや成果をもたらしていますか。

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杉山：現在の求人・採用マーケットは非常に競争が厳しく、企業にとっては採用が難しい時代を迎えています。

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従来のやり方、つまり「求人メディア（マイナビ転職）に原稿を掲載して、求職者が検索して見にきてくれるのを待つ」という手法だけでは、目標とする応募人数を採りきれないケースが増えてきているのが実情です。

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そうした状況下で、マイナビ転職の「外」にいる広大なWeb空間の求職者に対して、Web広告を使ってアプローチし、自社の求人ページへ引き込むという手法は、企業が抱える採用の課題に対し、非常に強力なソリューションになります。

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実を言うと、競合の求人メディアで、ここまで本格的なWeb広告ソリューションを日常的に提案できている会社はほとんどないのではないかと考えています。

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ーー　商談において、お客様からの反応はいかがですか。

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杉山：非常に反応がいいですね。営業担当者が商談で図解資料を見せながら、「転職サイト内で探している『超顕在層』だけでなく、その周りにいる『顕在層』や『潜在層』にもWeb広告で同時にリーチしましょう。取りこぼしていた求職者層を丸ごと獲得できますよ」とご提案すると、お客様は「そんな広い範囲まで網羅的にアプローチできるのですか！」と感嘆され、即決していただけるケースもございます。

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コンペでも、競合他社が「求人サイト内の露出枠を増やしましょう」という狭いアプローチしかできていないので、当社は勝ち抜き率（選定率）が劇的に高まりました。

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磯田：もう1つ大きなポイントは「高度で複雑なWeb広告を、誰でも購入・提案できるシンプルなソリューションにした」という点です。

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本来、Web広告を本格的に運用しようとすると、専門のマーケティング担当者がWeb広告代理店と難解な専門用語を使って打ち合わせを重ねる必要があります。しかし、企業の採用担当者様や、当社の営業担当者は、必ずしもWeb広告の専門家ではありません。

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ゲシェルさんと協力して、複雑な運用設計を「わかりやすいソリューション」へと落とし込んだからこそ、専門知識を持たないお客様でも安心して購入でき、営業も迷わずに提案できます。これこそが、長年にわたって売上を伸ばし続け、安定した事業基盤となっている最大の理由だと確信しています。

ーー　マイナビ様が今後目指していく未来の展望や、ゲシェルへ期待することについてお聞かせください。

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磯田：年々、採用課題が多様化し、採用難度も上がっているため、求人メディアにおけるWeb広告ソリューションのニーズが高まることが予想されます。そのため、これから先も発注本数が伸び続けていくことは間違いありません。

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だからこそ、まずは「月間数百キャンペーンの配信を絶対にミスなく届ける」という守りのベースを強固に継続していくことが大前提となります。その上で、TikTokに続く他の媒体の導入など、新しい挑戦について今後も相談に乗っていただき、共同で新しい価値を生み出していきたいですね。

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マイナビの営業部門向けだけでなく、直接、お客様に向けてWeb広告活用のノウハウをお伝えする共同ウェビナーの開催といった新しい取り組みも始まっています。こうした共創の輪を営業面・販促面でもさらに広げていきたいと考えています。

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細川：ありがとうございます。磯田さん、杉山さんからいただいたご期待に応えられるよう、身が引き締まる思いです。

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数が増えていく中で、安易に人手だけを増やして対応しようとすると、オペレーションの目配りが届かなくなり、逆に「守り」が弱くなってしまうという懸念があります。

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だからこそ弊社としては、単純な増員に頼るのではなく、独自開発のプロダクト「GESHER STATION」をはじめとする「テクノロジー」と「人間が持つノウハウ」を掛け合わせることで、どれだけ数が増えても品質がブレない堅牢な体制を構築してまいります。

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磯田：私自身もチームの中で「攻め」の提案ができるポジションになってきましたので、これからも、細川さんには、売上を拡大できる新しい仕掛けのアイデアをご相談させていただきます。

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ーー　事業本部としての中長期的・全社的な視点での展望はいかがでしょうか。

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杉山：現在、マイナビは全社をあげて急拡大を続けているフェーズにあります。そのために不可欠なのが、既存ソリューションの延長線にとどまらない、売上を拡大させるための「次なるキラーコンテンツの創出」です。

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「WEBアドプラス」のラインナップの拡充はもちろんのこと、たとえばエンタープライズ企業様だけでなく、SMB（中堅・中小企業）領域における大量採用ニーズを持った企業様に対しても展開できるような、高単価かつ付加価値の高い新しいWeb広告ソリューションを開発していきたいと考えています。

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ゲシェルさんは、採用業界の特殊な事情や当社の複雑なソリューション、そして納品管理の細部までを深く理解してくれている代わりのきかないパートナーです。

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世の中にはまだまだ活用できるWeb広告やテクノロジーがたくさんありますので、採用業界のニーズに合致するものをゲシェルさんと一緒に掘り起こし、共に成長し続けていきたいですね。期待しています。